民國時期商業廣告里的金城往事

　　原標題：民國時期商業廣告里的金城往事

　　近代中國的商業廣告發展史可以追溯至19世紀70年代，當時的廣告載體是頗具時代特色的月份牌；20世紀初期，中國商業廣告已經有了專業設計制作機構與傳播陣地。

　　據《蘭州市志》載，清末民初，蘭州青鑒軒是金城承制字號牌匾和綢緞幌子的知名商家；1926年前后，蘭州本地報刊開始承接廣告業務。關于全面抗戰爆發前的蘭州商業繁榮景象，史料有載：“城內街道縱橫，商業繁盛，貿易之大，遠非西安、開封所及。”

　　那么，民國時期的蘭州商業廣告是什么樣？是哪些商家斥資刊登廣告？老廣告里又有什么樣的金城往事？咱們挑幾樣說說。

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　　話說，民以食為天。民國時期的蘭州老廣告里自然少不了餐飲業商家的身影。

　　20世紀30年代，金城餐飲業除了特色小吃外，大致分為京菜和地方特色菜兩大類；經過抗戰時期的發展，據1947年統計，全市餐館達41家，經營菜系包括京、川、揚、魯等。當年的餐館廣告詞大多使用四字短語，合轍押韻，朗朗上口。

　　位于中央廣場3號的義順林飯莊的廣告詞是這樣的：“包間散席，羊肉涮鍋，喜慶宴會，特設禮堂，節約經濟，招待周到”。

　　老蘭州人現在吃烤鴨，一般首選悅賓樓、景揚樓等老字號。民國時期的金城“吃貨”如果也好這一口的話，位于中正路156號（今酒泉路）的“厚德福”是必到“打卡地”，因該店主打菜品就是“掛爐肥鴨，應時小吃”。

　　要是想品嘗川菜，位于黃家園87號的四川金龍飯店則為首選，其特色是“地址適中”和“特聘蜀廚”，可見地段和廚子歷來是餐飲業的兩大盈利法寶。

　　與“厚德福”位于同一條街的“陶樂春”是地道的金城老字號，今天仍然在蘭州開業。該店當年的常規操作首先是“包辦酒席、喜慶宴會”，當然來的都是客，本著薄利多銷原則，“節約便餐、早點包餃”等家常飯亦不可少，叉燒肥雞和烤乳豬則是“陶樂春”當家名菜，最后壓軸的則是正宗蘭州扣碗子：“經濟扣菜、一概俱全”。

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　　常言道：人食五谷雜糧亦生百病。藥店是一座城市商業的“標配”，例如今天在蘭州隨處可見的安泰堂、德生堂等藥店，都是地道的金城老字號。據《蘭州市志·衛生志》記載，安泰堂創始于清代，德生堂創設于1935年；20世紀30年代時，蘭州全城中藥店共48家，其中安泰堂注冊資本2萬銀元，雄踞榜首。

　　民國時期的蘭州中西藥店大多舍得花錢打廣告。

　　安泰堂作為百年老店，其廣告詞自然頗具氣場。首先明確定位：“開業二百余年、為西北國藥權威”，其次是統辦“國產藥材、人參鹿茸，官燕銀耳、零整批發”，最后是本店特色，精制“參茸丸散、清潔飲片，膠露藥酒、膏丹俱全”。

　　創設于1918年的華泰厚大藥房中西藥品兼營，其廣告詞曰：“經營西藥、歷史悠久，各界惠顧、定價低廉，外埠函購、寄貨迅速，同業批發、特別克己”；該店還在廣告中特別注明“代理北平同仁堂各種京藥”。

　　創設于1928年的慶仁堂，總號位于北平，其定位是參茸國藥店，廣告詞自然突出這一特色，自稱“參茸的總庫、國藥界的權威”，其業務范圍包括“采辦國產地道藥材、精制各種丸散膏丹、揀選上品參茸燕桂、經售國內著名成藥”。

　　1947年開業的宏濟西藥行，廣告標明的業務范圍包括“運銷歐美西藥、化工原料、醫療器械、成品注射”。聯大藥房自稱“西北新藥業權威”，其主要賣點在于所售藥品均為上海和香港等地直接空運至蘭，因而“備貨充足”。

　　祥瑞魁大藥房是蘭州解放前夕唯一的負責人具有醫學背景的西藥房，專營“歐美新藥、泰西原料、家用良藥、醫療器械、注射針藥、衛生材料”；同時經銷法國老牌皮隆氏九一四針（即新砷凡納明，一種獸藥）和上海產砂眼藥水；有意思的是，該藥房當時還兼營美國勝家縫紉機及零配件并在同一廣告里加以推介。

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　　民國時期的蘭州文化氛圍也不差。在沒有辦法低頭刷手機的年代，書店和印刷廠無疑是為金城知識界提供精神食糧最重要的陣地。中華書局和商務印書館蘭州分店，一直營業至解放后為人民政府接收；生活書店蘭州分店抗戰時期成立后，堅持了數年，終因各種因素歇業。

　　當年的實體書店，如果經營得法加上運氣不算太差的話，還是有閑錢打廣告的。以正中書局蘭州分局與蘭州青年合作社為例，一個官方背景深厚，一個創業曲折卻受讀者喜愛。

　　正中書局創設于1931年，其蘭州分局于1939年1月開業，由于該書店所經銷書籍除課本外，絕大多數書刊內容以宣傳國民黨統治思想為宗旨，不受蘭州讀者歡迎，因此有時以行政手段強行發至機關、學校，要求職員、學生閱讀。正中書局蘭州分局的廣告詞亦有較強的政治色彩，標榜所謂“建國大計、百年樹人”的宗旨，并不掩飾其國民黨官方媒體的宣傳職能。

　　蘭州青年合作社前身系創辦于1933年的蘭州同仁消費合作社，主要經銷進步讀物，抗戰初期成為蘭州地下黨組織據點，1939年被迫停業；負責人后借助三青團甘肅省支團名義，以青年合作社為名重新開業，不僅面向蘭州本地讀者，還承接供應青海、新疆兩地大學教材及甘肅省內各縣私營書店供貨。該社圖書廣告亦簡潔明了：“科學專著、文藝譯作、外文書刊、小學讀物、中學課本、大學用書、學術雜志、教育圖表、學生簿冊”。

　　個別有實力的印刷廠也通過廣告拓展業務。如創辦于1947年9月的西北文化建設協會蘭州印刷廠是當時甘肅規模較大的印刷廠之一，曾印制過《蘭州古今注》《花兒集》《西北論叢》《新光》等書刊。據當年廣告所載，該廠內設排字部、鉛印部、鑄字部、彩印部、制版部、裝訂部，承印范圍亦頗廣，包括圖書雜志、傳記表報、信箋信封、中西講義、商標廣告、公文表格等。

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　　最后要提到的一則廣告也與文化有關。蘭州和平日報社1947年出版的《新蘭州》一書中，曾刊登石華治印社廣告，其廣告詞曰：“精刊金石玉書畫印章、代售各種象牙石章”，社址在中央廣場23號，其創辦者即為隴右印壇名宿駱石華先生。駱石華先生1920年生人，彼時未及而立，尚未入白石先生門下；筆者家外祖解放前供職中央廣場郵局，當年曾與石華先生相交。今偶于舊籍中覓得石華治印社當年廣告，恭錄于此，既為本文收尾，亦為家外祖與石華先生半個世紀友誼之緬懷。

　　奔流新聞·蘭州晨報特約撰稿 史勇