《故宮日歷》笑傲市場那些年

　　《故宮日歷》笑傲市場那些年

　　◎肖伊緋

　　又臨年末，新年將至。辭舊迎新之際，各式各樣的“文創(chuàng)”日歷紛紛登場。這么多年來，在日歷產(chǎn)品的萬花叢中，恐怕唯有《故宮日歷》是歷久彌新，一枝獨秀。

　　這一自創(chuàng)制流行至今已歷80余年的日歷產(chǎn)品，如今還是都市群體中頗有那么一點“文化”與“懷舊”味兒的新年贈禮，還沒有能與之相提并論、并駕齊驅(qū)的日歷產(chǎn)品。

　　從錢玄同日記探尋《故宮日歷》初版時間

　　關(guān)于《故宮日歷》的來龍去脈，在上個世紀(jì)30年代的相關(guān)史料中，多有記載。譬如，新文化運動健將、著名學(xué)者錢玄同，在1930年12月24日的日記中就曾提到：

　　“午后至直隸書局購故宮月份牌，每日印一件故宮的寶物，共365件，很有意思，價一元七角。”

　　這就說明，至遲在1930年末，一日一圖、印制精美的《故宮日歷》(由直隸書局自營)已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)然，錢玄同于1930年末所購者，應(yīng)為1931年《故宮日歷》，是為新年購置的自用品。

　　然而，嚴(yán)格說來，“月份牌”并不等同于日歷，日記中提到的“故宮月份牌”究竟是不是《故宮日歷》，抑或是某種借用故宮名義的同類型產(chǎn)品，尚無法確證。要想求證這一問題，還得從《故宮日歷》面市始于何時說起。

　　1932年11月30日，北平《華北日報》刊發(fā)《故宮日歷》的出版預(yù)告，乃是最早見諸報端的《故宮日歷》之宣傳介紹，原文如下：

　　本院特制日歷，繼續(xù)已達(dá)兩年，久經(jīng)膾炙人口。本年更特購最優(yōu)德國咪色銅版紙，精選宋元明清書畫古物，改用左右翻動活頁，一面圖畫，一面日歷，毋庸撕折，俾易保存。壁上案頭，皆可適用，便利精美，可謂空前。業(yè)已出版，開始出售，定價每個大洋二元，外埠函購掛號郵寄加郵費大洋二角五分。制印無多，購者從速。欲觀樣張者，請向以下機構(gòu)索閱可也。北平故宮博物院出版物發(fā)行所，上海泗涇路利利公司，本市及各埠各大書坊。

　　據(jù)此預(yù)告內(nèi)容，可知至1932年印制1933年版《故宮日歷》時，《故宮日歷》已印行過1931、1932年版兩種。于此，基本可以確定錢氏于1930年末所購所謂“故宮月份牌”，即為1931年版《故宮日歷》，是為其初次面市的最早版本。可以說，如今見諸日記等相關(guān)文獻載錄的，錢氏可稱近現(xiàn)代學(xué)者中最早購置《故宮日歷》者。

　　此外，從1933年版始，《故宮日歷》新增“臺式”款型，“改用左右翻動活頁”。這一款型，比之先前的每過一日即得撕折一日日歷的“掛式”，工藝又更進一步。當(dāng)時，需要看一看樣品，再決定是否購置的消費者，還可以向“北平故宮博物院出版物發(fā)行所，上海泗涇路利利公司，本市及各埠各大書坊”索取樣張。可見至遲在1932年末，《故宮日歷》的發(fā)售已立足北平、上海兩地，且有輻射南北各大都市的市場布局了。

　　事實上，不僅如錢玄同這樣的新派學(xué)者對《故宮日歷》頗感興趣，別的同時代學(xué)者對《故宮日歷》也大多喜愛有加。譬如，俞平伯就曾于1932年12月間，將《故宮日歷》贈予周作人，作為新年贈禮。又如，梁實秋也收到過友人寄贈的《故宮日歷》，在致友人的信中表達(dá)過贊賞之意，信中稱：

　　“頃接故宮日歷一冊，既有陰陽日歷可察，復(fù)逐日有古物照片欣賞，實日歷中最佳之作，拜領(lǐng)謝謝矣。”

　　“楊本賢”代售營銷

　　《故宮日歷》《古物日歷》

　　且說出版預(yù)告刊發(fā)之后不久，同年12月間的《華北日報》《世界日報》《實報》等北平各大小報刊，又開始刊發(fā)《故宮日歷》的預(yù)售廣告。值得注意的是，在這些高頻度刊發(fā)的預(yù)售廣告中，北平的總發(fā)售處為故宮博物院出版物發(fā)行所之外，還增入了一個北平的代售處“沙灘楊本賢廣告部”。

　　時至1933年12月間，1934年版《故宮日歷》開始發(fā)售，每個售價二元二角，比之維持了三年的售價上漲了兩角錢；外埠郵費也較之先前漲了五分，漲至三角。究其原因，乃是因再度改進印制工藝及設(shè)計款式，廣告中為之聲稱：

　　明年日歷更加精美，插圖頗費選擇，均與時節(jié)相應(yīng)。如端節(jié)有屈原像，孔子誕有孔子像，元旦有陳舒《新年大吉》畫。印刷用一百磅咪色無光銅版紙，底托銅架堅固工致，與今年日歷大不相同。

　　漲價之后的《故宮日歷》，是否還能繼續(xù)受到消費者的追捧，是否還能繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)日歷產(chǎn)品的“龍頭”地位，一切都還有待市場考驗。當(dāng)年的《故宮日歷》代售商家，對此又有何營銷策略呢？就在這時，“沙灘楊本賢廣告部”隆重登場了。1933年12月4日，北平《世界日報》頭版，刊出1934年版《故宮日歷》發(fā)售廣告。廣告中稱：

　　“故宮大日歷，厚銅版紙精印活頁，一面日歷，一面古物(古畫內(nèi)郎世寧等名畫家作品最多)，較前兩年出品尤為精彩絕倫，饋贈親友尤為相宜。每只售洋二元二角，函購加寄費三角。【注意】每購日歷五只，加贈《梅蘭芳劇影》一冊，購十只加贈《富連成卅年史》一冊。經(jīng)售處：北平東城沙灘七號楊本賢廣告公司。”

　　這里推出的優(yōu)惠活動，頗具北平地域特色。《故宮日歷》買五只送“梅蘭芳”，買十只送“富連成”的噱頭，在當(dāng)時京劇票友眾多的北平城中，應(yīng)當(dāng)是有一定廣告效應(yīng)與推銷效果的。

　　其實，代售《故宮日歷》的楊本賢廣告公司，在中國廣告史上也是大名鼎鼎，這是1921年創(chuàng)辦的北京首家廣告社，其主要業(yè)務(wù)是為在京各報承攬廣告業(yè)務(wù)，后來發(fā)展到兼營電臺和影院廣告，其經(jīng)營規(guī)模與專業(yè)程度在當(dāng)時的中國廣告業(yè)內(nèi)是有口皆碑的。《故宮日歷》由楊本賢廣告公司代售，從一開始就顯示出“強強聯(lián)手”的意味；其營銷推廣的力度與專業(yè)度，明顯要優(yōu)于本地與外地的代售商家。

　　就在《故宮日歷》公開發(fā)售的這一年，古物陳列所推出的《古物日歷》也隆重登場。古物陳列所當(dāng)時與故宮博物院并列，也設(shè)在故宮內(nèi)，成立時間還早于故宮博物院11年，是我國第一個以皇家藏品為主的博物館(1948年3月與故宮博物院合并)。僅據(jù)筆者所見，《古物日歷》只有1934年版面市，此為其初版，亦為其“絕版”，1934年后的《古物日歷》，至今尚未見存世者。《古物日歷》開始與《故宮日歷》同時發(fā)售，并同樣選擇楊本賢廣告公司為代售處，也就正是在1933年末。

　　1933年12月4日這一天，在北平《世界日報》上，《古物日歷》也與《故宮日歷》同時刊出發(fā)售廣告。廣告中稱：

　　“兩用活頁古物日歷，厚銅版紙精印五彩，每頁背面均應(yīng)時按節(jié)選插古物古畫，如宋畫七十二候、郎世寧、趙世固等花卉人物及龍舟競渡、中秋佳瑞等圖。洋裝書式，布面金字，裝潢雅致，壁上案頭，皆可適用。旅行攜帶，俱甚便利。饋贈親友，尤為相宜。定價二元五角，預(yù)約七五折，郵費三角。”

　　當(dāng)時，《古物日歷》的定價竟然比《故宮日歷》還高出三角，估計是“洋裝書式，布面金字”的裝幀，使印制成本有所增加所致。80余年之后，如今仍在印制發(fā)售的《故宮日歷》，也還是“洋裝書式，布面金字”，不過沒有穿孔活頁以及暗扣托片的設(shè)置。而當(dāng)年《故宮日歷》的“掛式”與“臺式”兩種款型，則都沒有再行采用。可以據(jù)此推知，如今《故宮日歷》的款型，應(yīng)當(dāng)是綜合了原版《故宮日歷》與《古物日歷》的裝幀設(shè)計特點，有所取舍與創(chuàng)新而成的。

　　1937年版《故宮日歷》成“絕版”

　　隨著《故宮日歷》在北平社交圈中的廣為流行，其聲名也很快遠(yuǎn)播至天津及華北地區(qū)。至遲在1934年，《故宮日歷》即已委托天津《大公報》代售。到了1937年元旦前夕，《故宮日歷》在天津已呈“供不應(yīng)求”之勢，遂出現(xiàn)了天津商家直接在北平訂購再轉(zhuǎn)銷的情形。此舉無異于繞開《大公報》代售處，急于因“洛陽紙貴”而要“搶生意”了，足見當(dāng)年這一新年日用物件的流行熱度。

　　1937年1月20日，陽歷元旦過去20天之后，《華北日報》頭版仍在刊發(fā)1937年版《故宮日歷》的廣告。北平代售商家仍是楊本賢廣告部，且每只日歷的零售價優(yōu)惠到了一元九角八分。其實，從1月16日起，接連五天，楊本賢廣告部一直都在《華北日報》上，刊發(fā)這樣的優(yōu)惠發(fā)售廣告。這樣的降價優(yōu)惠力度，或許是考慮到了陽歷新年已過的緣故罷。

　　可是，再往前翻看同一時期包括《華北日報》在內(nèi)的北平各大報刊，就會發(fā)現(xiàn)1937年版《故宮日歷》零售價的變動，并不是按照臨近陽歷新年的程度而由高至低變動的。1936年12月15日至19日，接連五天，《華北日報》上的廣告零售價，卻為一元七角六分，比翻年之后的售價還要低二角二分，此舉究竟源自怎樣的營銷策略，實在無從解析。

　　不過，誰也沒有料到，再往1937年1月20日的廣告之后查閱，竟然再也查尋不到關(guān)涉《故宮日歷》的任何報刊廣告了。原來，因“七七事變”爆發(fā)，日寇悍然發(fā)動全面侵華戰(zhàn)爭，《故宮日歷》的編印工作，也不得不因此中斷。1938年的平津地區(qū)，全部淪陷于日軍的鐵蹄之下，再也沒有1938年版的《故宮日歷》來供人們使用與觀賞了。

　　就此，1937年版《故宮日歷》，遂成老版《故宮日歷》的“絕版”。始于1931年面市，至1937年中止，歷經(jīng)上個世紀(jì)30年代最為波詭云譎的七年時光，老版《故宮日歷》，終于不得不與國人依依惜別了。

　　73年之后，時至2010年，以1937年版《故宮日歷》為藍(lán)本的“復(fù)刻版”，新版《故宮日歷》翩然面市。“復(fù)活”之后的《故宮日歷》，出人意料又在意料之中地備受社會各界矚目與喜愛，畢竟，這一有著深厚文化積淀與滄桑歲月見證的日歷產(chǎn)品品牌，是很容易喚醒國人的文化記憶與情懷寄托的。

　　新版《故宮日歷》至今已印行發(fā)售十年之久，其熱銷暢銷、追隨者眾的態(tài)勢，一直保持著“領(lǐng)跑”的姿態(tài)，已然穩(wěn)居同類產(chǎn)品“龍頭”地位。供圖/肖伊緋