網生IP“唱主角”，文化IP從量變到質變網生IP“唱主角”，文化IP從量變到質變

　　網生IP“唱主角”，文化IP從量變到質變

　　原生于互聯網的文化IP十分受歡迎，根據這些IP改編而來的影視作品也頗具市場影響力。

　　為貫徹落實黨中央、國務院決策部署，實施文化產業數字化戰略，推動數字文化產業高質量發展，2020年底，文化和旅游部發布了《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》（簡稱《意見》），《意見》指出，要順應數字產業化和產業數字化發展趨勢，要培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化。

　　近日，新華社中國經濟信息社在北京發布《新華·文化產業IP指數報告（2021）》（簡稱《指數報告》）。這是“十四五”時期，在數字產業化、產業數字化的發展趨勢背景下，首份以文化IP為對象的大數據研究報告。

　　《指數報告》顯示，經過長期發展與沉淀，原生于互聯網的文化IP正逐漸占據各種數字平臺的主角位置。而隨著跨領域聯動、多領域衍生的逐漸成熟，同時在多個文化細分市場排名靠前的“超級IP”已經開始孕育。整個文化IP產業正處在從量變到質變的關鍵時期。

　　《斗羅大陸》《流浪地球》《慶余年》位列此次評價前三名。《八佰》等主旋律影視IP大放異彩，《一人之下》等頭部漫畫IP，經過多年內容沉淀以及動畫、游戲開發，向三次元領域布局的潛力巨大；《詭秘之主》等展現了新興網絡文學IP具備的巨大價值；《和平精英》等游戲IP通過與傳統文化的深度結合以及衍生轉化能力的不斷增強，正在成為驅動行業升級的重要引擎。

　　孕育真正的“大IP”

　　在新的內容生產與消費時代，政府、行業和市場都需要以新思維去理解當前的文化生態環境。因此需要有一套系統客觀的量化體系，能夠動態監測我國各大文化IP的建設現狀，并據此提煉優質IP的打造經驗、從而為行業發展提供鏡鑒，為擴大優質文化產品供給、提高國家軟實力提供決策參考和持續動力。

　　以2019年至2020年度活躍IP為主要研究對象的《指數報告》，對當前我國文化IP的整體發展情況進行了梳理與觀察，文化產品涉及電影、網絡連續劇、移動游戲、網絡文學、網絡動畫（不含兒童動畫）、網絡漫畫6個領域，共計120個文化產品、113個IP。在排名前20的文化IP中，首次亮相于互聯網平臺的IP占比達到75%，基于《西游記》《封神榜》等古典文學名著和經典武俠小說的IP只有1個，占比僅為5%。而在2017年至2018年度，基于傳統文化的IP占比高達50%。

　　回顧互聯網流行文化IP的發展歷程，網絡游戲以及熱門影視劇在早期大多取材于傳統文化，特別是四大名著和經典武俠小說，即互聯網文化借力于傳統文化。而互聯網原生IP生來即面向網絡用戶，遵守互聯網文化發展的規律，在傳播和吸引受眾方面有著天然優勢。

　　以此次排名最高的網文IP《斗羅大陸》為例，從2008年在網文平臺小說首發至今，該IP目前已經在動畫、漫畫、游戲等多個主流互聯網文化領域出現衍生，且多為高流量產品，今年還在央視推出了同名電視劇。排名第三的網文IP《慶余年》誕生也有10余年，最終通過電視劇產品成功進入公眾視野。

　　觀察此次排名前列的互聯網原生IP，我們不難發現，這些IP首先都有著較長的發展歷程、能夠充分凝聚用戶情感；其次，這些IP大多在各領域已經進行了較多的衍生開發嘗試和實踐；第三就是通過高品質的影視作品放大IP知名度，實現“破圈”。如排名第二的《流浪地球》小說雖然出版于2008年，但也是通過電影產品從科幻小眾IP“破圈”成為大眾IP。

　　伴隨互聯網文化產業快速發展而崛起的文化IP，在過去數年間一直呈現出數量急劇增長的態勢，傳統文化形象也因此被反復改編。主流文化IP題材的變化，說明在數量發展的基礎上，互聯網正在誕生真正屬于自己和新時代的“大IP”。

　　衍生體系走向成熟

　　網絡文學和網絡漫畫一直被業界視為文化IP的主要來源。《指數報告》數據也顯示，它們作為IP源頭的重要性仍在加強：排名前50的IP中，以網絡文學為主的文學來源占比從2017年至2018年度的32%上升到2019年至2020年度的52%，網絡漫畫從18%上升到20%。

　　動畫原創IP的比例雖然有所下降，但其作為一種成本相對較低的長視頻形態，已經成為一種主流的文學、漫畫改編渠道。

　　以影視劇為代表的長視頻是構建IP衍生體系的主要板塊，特別是起到“放大器”“破圈”的關鍵作用。但電影、連續劇一般投資較大、制作周期漫長。隨著實時渲染等技術的推廣，快速生成較高品質的動畫內容，已經成為科幻、玄幻、古裝等網絡文化常見題材的首選。

　　《指數報告》對不同來源IP的衍生情況進行了分析。可以看到，目前，網絡文學、網絡漫畫、連續劇、動畫之間已經建立了相對成熟的改編體系，誕生了眾多高品質的衍生產品。游戲IP總體衍生不多，但是仍然展現了一定的獨特性。泛用戶類型游戲依然在IP價值上占據優勢。從數據結果來看，較高的用戶參與度，加之長時間的互動和積累情感，是游戲IP躋身前列的核心要素。一方面，游戲作為一種更加大眾化的互聯網文化形式，具有相對較高的認知度，游戲的用戶圈層也正在向泛大眾延展。另一方面，游戲開發、運營已經進入成熟的工業化流程，用戶黏合度較強。相較于其他數字文化形式，游戲本身具有雙向強互動性、不斷進行迭代、代入感強的特點，有相對較高的用戶黏性與堅實的用戶基礎，為日后IP衍生奠定良好基礎。

　　近年來，游戲行業更不斷注重文化內涵的提升，持續強化與傳統文化的鏈接，既提升了其文化內涵和公眾認可度，也進一步提升了IP自身價值。如《王者榮耀》先后與敦煌研究院、長城保護機構合作，《QQ炫舞》與文化名人楊麗萍合作，融入傳統文化要素、地方民族文化要素，進一步凝聚了用戶情感。同時，由于游戲IP的特殊性，改編難度較大，其總體衍生進程遠遠落后于網絡文學和網絡漫畫，也就具有更大的未來空間。《指數報告》認為，未來，游戲IP或成驅動行業升級重要引擎。

　　IP進入平臺競爭時代

　　通過對IP總體狀態和各細分領域的分析，《指數報告》也提出：隨著數字文化產業的成熟，IP開發專業門檻的不斷提高，原創IP數量的巨量積累，UGC（用戶原創內容）在整個IP產業鏈中的重要性和話語權正在下降，UGC所生成的新IP很難憑借一己之力實現“突圍”。

　　在實踐中，IP產業化已離不開平臺化與良好的協同機制。可參考“新文創”等強調共通、共創、共生的IP構建模式，打造價值內核統一、覆蓋面廣闊、內容矩陣多元的IP形象，為塑造具備廣泛世界影響力的中國文化符號帶來更多可能。

　　而從排名最靠前的50個IP參與情況看，騰訊公司以27個參與IP位列榜首，阿里巴巴與快看漫畫分別以4個和3個參與IP位列二、三位。具備強整合布局、思維的企業具備更大競爭力。

　　《指數報告》認為，強化圍繞IP打造的整合性發展理念。未來，行業內依然需要頭部企業的驅動力量，也需要建立更加完善共贏的協同機制，以有效規避以往隨機的、零散的IP開發亂局，打造更系統長線的IP開發機制、營造健康氛圍，更好地實現IP文化和商業價值的有機統一。（周志軍）