直播帶貨風行之下，什么樣的書才能“破圈”？

　　中新網北京3月1日電(記者上官云)“3、2、1，上鏈接！”網絡時代，直播帶貨風行。眼下，圖書與直播間也似乎正在越來越緊密地聯系在一起。

　　不只是專業主播，作家、圖書編輯也可以現身直播間，有效互動，拉近與讀者的距離。此外，有媒體報道，有不少作家通過短視頻，在購物直播平臺推薦自己的書或為其他書帶貨。

第35屆北京圖書訂貨會上的直播間。上官云 攝

　　什么樣的圖書“直播帶貨”才能“破圈”？哪些直播內容可以有效吸引讀者？帶著這些問題，記者采訪了多位業內人士以及讀者。

　　成為亮點的線上直播

　　在日前舉行的第35屆北京圖書訂貨會上，直播間并不鮮見。也有人認為，線上直播是本屆圖書訂貨會的一大亮點。

　　記者在現場了解到，不少出版社都有直播活動，訂貨會現場的直播間里，也有主播在聲情并茂地推薦圖書，為網友講解內容。

　　據媒體報道，此次訂貨會首次開通了“社長薦書”直播間，邀請各大出版社的社長總編、專家學者走進直播間薦書。

　　“很早之前，有些出版社就開始做直播了，但類型不太一樣。”有讀者對記者說，其中，一部分直播就是單純地對講座、對談等文學活動進行直播，也有一些是直播帶貨，也就是賣書。

　　她說，自己也會在網上的直播間買書，每次看直播，最想了解的是圖書內容、文學內涵，如果是童書，那么想知道能對孩子有什么益處，適讀年齡等等，也能淘到好書。

　　直播帶貨 好書“出圈”

　　直播、短視頻等網絡時代流行的推介渠道，讓優質圖書更容易出圈。《2022年圖書零售市場年度報告》中的多項數據也證明了這一點。

　　比如，從四個渠道零售市場中動銷圖書的上市時間來看，短視頻電商中2022年上市新書無論是品種占比還是碼洋占比，均高于其他渠道。

　　上述報告提到，短視頻渠道已經成為新書重要的宣發渠道，從整體圖書零售市場前100名非主題出版類新書的銷量分布來看，有43種新書在短視頻電商的銷量占比超過50%。

圖片來源：北京開卷供圖

　　2022年虛構類銷量前100名圖書的作家中，有多位曾做客東方甄選直播間及俞敏洪的“老俞閑話”短視頻欄目，包括阿來、麥家、梁曉聲等，相應地也帶動這些作家圖書的熱銷。

　　北京開卷研究咨詢部經理馮小慧表示，同時，可以看到一些新的文學作品通過頭部主播的推薦都取得了不錯的成績，如《在歲月中遠行》《命運》等等。

　　在日前舉行第六屆閱讀X論壇上，馮小慧曾分析，就營銷方式而言，從早年的紙質書上架，到后來的圖文網頁上架，再到短視頻方式，進一步拉進了和讀者之間的距離。

　　“說到短視頻，其實大家都會提到直播帶貨，回溯過往，其中的一匹黑馬就是東方甄選，我們可以從數據中看到去年這樣一個‘頭部直播’的影響力。”她說。

　　“有文化”的圖書直播帶貨

　　直播拉近了書與讀者的距離，但進入直播間的圖書，并不一定都能引起讀者關注。

　　有效的圖書直播帶貨，整場直播往往擁有真誠、干貨滿滿的內容。有媒體提到，在介紹《額爾古納河右岸》時，“東方甄選”主播董宇輝認真分享自己的閱讀感受，打動了不少網友。

　　譯林出版社總編輯袁楠表示：“我們深耕自有新媒體矩陣建設，并在去年初成立新媒體營銷運營中心，打破宣發壁壘，努力實現圖書出版宣傳銷售閉環，減少了內容觸達讀者的中間環節。”

第35屆北京圖書訂貨會一角。上官云 攝

　　“新媒體為出版社提供了直接面向讀者的更多可能。”她說，懂書且善于表達的主播把書的核心與精華，以及讀者可能最需要的點提煉出來，在面對面的溝通中與讀者及時互動，精準有效實現內容價值。”

　　另外，對主播而言，如何精準把握一本書的內涵和附加價值，并找準它與讀者實際需要的契合點，非常考驗文化功底。

　　“同樣都是圖書的直播帶貨，我更愿意圍觀有文化且接地氣的直播間，能從中了解到這本書本身的文化價值，也想知道它對我有什么實際幫助。”有讀者如是說。

　　對優質“內容”的堅持

　　有人認為，直播間是好書與讀者相遇的平臺，圖書想要通過直播帶貨破圈，必須有優質內容。但也有業內人士表示，面對直播帶貨的風潮，要保持清醒。

　　對圖書銷售渠道而言，在人民文學出版社社長臧永清看來，不管是直播帶貨還是短視頻，都是手段和過程。科技在不斷進步，它們不會是終極形式，很可能也還會有新的變化。

　　“出版業要用好這些工具，同時要有理性的認識和判斷，就是說，我們在生產精神產品，不能讓手段和形式帶著走，而是應該有自己的定力。”他表示。

　　作為知識和文化的載體，圖書具有不同于其他商品的特性，甚至有些時候，它們的形式本身就是“內容”，能夠吸引讀者。

　　臧永清舉例，“比如我們社做四大名著，《紅樓夢》有大字本，也有精裝書，可以收藏。下一步還要做線裝書。也就是關注讀者需求，用形式促進產生新的內容。把這些資源充分利用好。”

　　某種意義上，直播帶貨其實是雙向的。正如馮小慧所說，我們有頭部主播這樣的外部資源，同時也有對內容價值的堅持，有優質作品在手，最后才可能達成一個理想的效果。(完)