老年經濟的新理念

　　《更好的老年——關于老年經濟，你必須知道的新理念》，[美]約瑟夫·庫格林著，杜鵬等譯，北京大學出版社出版

　　喬曉春

　　從本書中文標題來看，內容好像是在寫“老年經濟”，但書的英文標題與中文標題并不一致，直譯的英文標題應該是《長壽經濟——打開世界上增長最快、最被誤解的市場》。從全書內容上看，英文標題實際上更為確切地揭示了書的核心內容，即在長壽時代，養老產業應該是增長最快同時也是市場中被嚴重誤解的領域。由此可以發現本書內容是寫“養老市場”。確實，本書是在討論目前養老市場存在的問題，而且書中講了很多生動故事和實際案例，但通讀全書以后會發現這本書不只是在講問題，更重要的是在講理念。書中提出的很多新理念具有普遍性意義，這也可能正是譯者將中文標題改為《更好的老年》的潛在目的，即不僅希望企業家對本書感興趣，更希望所有人都能夠讀一讀這本書。

　　“要把老年人視作年齡一體化社會的積極參與者和貢獻者”

　　“新理念”是本書的關鍵詞。本書先從舊理念的起源談起，并用了“老年觀”這樣一個特定詞匯作為舊理念的標簽。作者開門見山地提出“老年是虛構的”，是社會學經常講的“社會構建”。作者認為，這一舊觀念一部分是建立在生物學基礎上的，但大部分是人類在過去一個半世紀，為了短期的人類目的而創造出來的。這種觀念已經變得很危險。盡管隨著生育率下降和壽命的延長，特別是“嬰兒潮”一代人進入老年以后，人口老齡化在加速，老年人口數量迅速增加，但老年人積蓄了大量的資金，養老產業潛力巨大。不幸的是養老市場卻是處于“失靈”狀態，因為人們“看不到反映老年消費者的廣告”，老年人反映“很難找到容易看清楚的產品標簽”“難以找到容易打開的包裝”等。許多產品不僅沒有考慮到老年人的身體狀況，同時也徹底忽視了老年人的看法與形象，最致命也是最難以估量的失誤則是缺乏創新。產生這類問題的原因是我們對老年的看法是歷史形成的，而且存在嚴重缺陷。人們普遍認為老年人總是貧困的、不健康的，也是貪婪的，將人口老齡化視為一場緩慢演變的危機，并看作是對人類最大的威脅之一。在這一觀念的引領下，針對老年人的解決方案總是局限于休閑產品和身體需求，而并沒有關注當今的老年人渴望成為怎樣的人或期望達成什么目標。書中指出，企業每天都關注其他年齡群體的新渴望，但卻沒有一家企業關注老年人的新渴望和新需求。

　　實際上在世界衛生組織2002年出版的《積極老齡化政策框架》中談到老齡化帶來的其中一個挑戰就是“塑造一個新觀念”，這里也明確提到“傳統上老年通常是和退休、疾病和依靠撫養聯系在一起”，而新觀念強調的是“要把老年人視作年齡一體化社會的積極參與者和貢獻者”。本書所提出的理念與世界衛生組織提出的理念完全一致。

　　老年人的需求是全方位的，而不僅僅是生活和健康需求

　　本書分為兩大部分：第一部分詳細描述現在的老年觀是如何形成的，并強調這種觀念導致了社會保障、醫療保險和保護老年人相關法律的制度，盡管這種制度在很長時間對老年人是有利的，且避免了很多老年人遭受極端的、不合理的剝奪，但是現在這種觀念變成了一種負債，必須被取代，因為為老年人提供的服務只是為了維持生存，自由和幸福并未受到關注。作者進一步從需求角度討論這種舊觀念如何導致一些產品的失敗和如何限制了人們的想象力，并介紹了一些將會指引我們走出困境的人和事。比如，書中介紹了老年食品、老年人呼叫救急設備、老年手機等失敗的案例。作者認為，之所以很多為老年人生產的產品并不一定受老年人的喜愛，其中一個重要原因就是企業老板和研發人員都是年輕人，他們根本不了解、也不理解老年人，“我們只是把老年人當成病人，而不是消費者”。第二部分從第一部分的“新觀念”中討論如何將其轉化為產品，從產品功能和拓展功能來設計產品，從供給角度滿足老年人多樣化的需求。

　　本書強調的最重要一點就是，在馬斯洛不同需求層次中老年人的需求并不都是最基礎的需求，而是全方位需求。以往的觀念和關注點只是滿足老年人的基本需求，而忽略了更高層次的需求，因此，老年產業應該更多地關注老年人的高層次需求。本書的很多理念非常值得中國借鑒，特別是老齡產業和老年人市場的借鑒，因為老年人的需求是全方位的，而不僅僅是生活和健康需求。盡管政府基本公共服務主要針對的是滿足老年人最基本需求，但企業并不應該把全部力量都放在解決老年人基本需求上，因為針對老年人基本需求的滿足往往成本比較高，而絕大多數老年人在經濟上并沒有能力單獨以市場價格來支付這類服務，這也是導致中國養老產業無法興旺的一個主要原因。當然，在滿足貧困和失能老人的生存和生活需求方面，如果政府能夠提供更好的政策和更多資金的話，也會大大推動養老產業的發展。然而，這一時機在短期內并不會到來，因此，企業需要拓寬思路、拓展方向，在為老年人提供基本生活服務的同時，為滿足老年人更高層次的需求做更多的工作。這個市場在中國是存在的，也是巨大的，正等著被開發。

　　（作者為北京大學人口所教授、博士生導師）