書店式文化空間，賣的不只是書

　　　　今年，某高端香氛品牌在上海開設社區書店“愚園書室”、以“樹”為主題精選書籍，引得市民爭相打卡；某新茶飲品牌則在清華大學旁開設“茶飲+閱讀”常規營業書屋；而此前，很多國際品牌也曾在國內開設限時書店和報刊亭……這么多商業品牌紛紛打造書店式文化空間，你做好準備了嗎？

　　　　的確，實體書店在過去總給我們一種難以商業化的印象，即使2014年開始實體書店主打“文化空間”“最美書店”的概念，還是不斷有店鋪宣布閉店調整。然而一夕之間，這么多品牌卻紛紛將眼光投向實體書店作為營銷手段，可能還是看到了書店作為文化空間時的價值。

　　　　這些商業品牌所打造的書店文化空間，更多承載的是文化溝通、生活方式推介之類的作用。這當然離不開一點——書店是最為大眾普遍認可的一種文化符號，它是文化的象征。此時書店已不僅僅為了賣書，從書籍選品、室內裝潢審美再到空間業態，都在一致地倡導一種生活方式，傳遞著文化理念。

　　　　消費者一旦走進這些實體的書店里，看到的每一本書，讀到的每一條標語，感受到的審美氛圍，其實都在潛移默化地影響他們，而他們再去購買商品也不僅是為了買它的實用價值，更是在為所認可和向往的文化價值、審美價值買單。

　　　　這也與當下的新消費文化吻合。就像有時候我們買一杯咖啡，不單是為了喝點提神飲料，更加注重的可能是咖啡包裝的高顏值，是高價格、非必要產品自帶的奢侈性標簽，是追求新奇事物的標新立異，也可能是“早C晚A”的生活方式。換句話說，我們越來越注重消費產品背后的其它屬性，特別是文化屬性，所以品牌也越來越注重文化溝通。

　　　　說到文化溝通，那么書店是再適合不過的場所，在書店式的公共空間和社會環境中，消費品的文化意義得以新生，而且變得實體可感、可以接近。可以說，“最美書店”們曾觸摸到的“公共文化空間”的想象，雖然單靠賣書和咖啡變現困難，但在文化溝通方面的功能絕對不能小覷。

　　　　人們在此處空間中，是想尋找和成為一種共同體，形成對彼此身份認同感的確認，而這一點恰好被商業品牌發掘并利用起來了。

　　　　由此，“有書但又不完全是書店”的空間，正在變得越來越多。為了讓人們為文化消費，過去想到的更多是“書店+”，而現在“+書店”卻成為了商業探索的新路子，其中不變的是消費者和企業對文化溝通的執念。

　　　　當然，快閃式的書店文化空間，也許在某一天就會消失，就像網紅掛過的一陣風，但至少讓我們看到書店作為商業空間、文化空間，未來在城市中或許可以扮演的角色還有很多。

　　　　更重要的是讓我們看到，商業品牌也好，消費者也罷，大家都對書店有一種文化偏執，這種固有的類似“精神故鄉”“神圣空間”的想象，還有很大的挖掘價值和兼容空間。（小亢）