新時代提升國際傳播能力面臨的挑戰與應對策略

　　原標題：新時代提升國際傳播能力面臨的挑戰與應對策略

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　　●和平與發展的歷史潮流不可阻擋，我國在成功走出中國式現代化道路的同時，高舉構建人類命運共同體旗幟，中國觀點、立場、聲音的影響力和感召力愈來愈強。

　　●正如習近平總書記指出的：“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。形象地講，長期以來，我們黨帶領人民就是要不斷解決‘挨打’‘挨餓’‘挨罵’這三大問題。經過幾代人不懈奮斗，前兩個問題基本得到解決，但‘挨罵’問題還沒有得到根本解決。”黨的十八大以來，我國國際傳播能力大幅提升，在許多領域取得重大突破，對外宣傳工作成效顯著，但在提升國際傳播能力方面仍然面臨諸多問題與挑戰。

　　●我們必須堅定信心、提高能力，以習近平新時代中國特色社會主義思想特別是習近平文化思想為指導，深刻認識和把握國內外形勢，抓住機遇，應對挑戰，軟硬兼施，系統建設，完善支撐體系，推動構建人類命運共同體和人類文明交流互鑒，提升國際傳播能力。

　　當前，世界正處于大發展大變革大調整時期，國際力量對比發生深刻變化，人類社會面臨百年未有之大變局。隨著我國綜合國力和國際地位的不斷提升，我國前所未有地走近世界舞臺中央，成為推動世界和平發展的參與者、建設者和引領者。在世界多極化、經濟全球化、社會信息化、文化多樣化的深度演進過程中，我國需大力提升國際傳播能力，擴大中華文化影響力，廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

　　一、新時代提升國際傳播能力的重要性與緊迫性

　　和平與發展的歷史潮流不可阻擋，我國在成功走出中國式現代化道路的同時，高舉構建人類命運共同體旗幟，中國觀點、立場、聲音的影響力和感召力愈來愈強。

　　（一）實現偉大復興需要增強國家軟實力

　　軟實力作為國家綜合國力的重要組成部分，是一個國家依靠政治制度及意識形態的吸引力、文化價值的感召力和國民形象的親和力等釋放出來的無形影響力，深刻地影響著國家力量的競爭和國際關系的調整。文化只有經過傳播才能成為實力，國際上的文化軟實力只有經過國際傳播才能實現，國際傳播能力在很大程度上決定著文化軟實力的強弱。習近平總書記指出：“提高國家文化軟實力，關系‘兩個一百年’奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現。”提高國家軟實力，就要努力傳播當代中國價值觀，增強其吸引力、感召力和親和力。實踐證明，中國特色社會主義的道路、理論、制度是成功的，日益引起國際社會廣泛關注和學習借鑒。因此，要積極拓展對外傳播平臺和載體，把當代中國價值觀念貫穿于國際交流交往之中；全面展示中華文化獨特魅力，把繼承優秀傳統文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去；推動文化事業和文化產業繁榮發展，夯實國家軟實力傳播的物質和精神基礎。

　　（二）推動高質量發展需要良好的國際輿論

　　習近平總書記強調，“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境”，并指出，“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”。隨著我國高質量發展的深入推進，創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念逐步為國際社會所知曉，理性客觀地看待中國以及為中國點贊的人越來越多，但也不乏唱衰中國發展的聲音、扭曲中國發展的偏見、擔心中國發展的誤解，長此以往，必然會影響國際經貿往來，制約人文交流互鑒。因此，必須加強對外宣傳闡釋，在國際范圍內讓中國發展贏得更多客觀友善的認識與評價，以事實來生動展示中國發展是世界的機遇，全面展示中國式現代化的美好圖景。面對世界經濟日益增加的不穩定和不確定性，中國堅持經濟全球化正確方向，努力把互利合作“蛋糕”做大，暢通國內國際雙循環，推動共建“一帶一路”，讓發展成果更多更公平惠及各國人民，以開放、合作、共贏精神同世界各國共謀發展；深刻闡明古往今來中華民族從不靠窮兵黷武和對外擴張謀求利益，而是以德服人、以文化人，以此加強交流，增進互信，消除偏見和誤解，營造良好的輿論環境。

　　（三）堅定人民文化自信需要世界普遍尊重

　　習近平總書記指出，要“引導我國人民樹立和堅持正確的歷史觀、民族觀、國家觀、文化觀，增強做中國人的骨氣和底氣”。當今世界全球化深入演進，中西文化相互碰撞，大量外國文化特別是西方文化進入中國，既帶來有益的精神產品，也對中華傳統文化造成沖擊，有許多人被西方價值觀所侵蝕。面臨西方文化輸入甚至侵略，我們必須堅守中華文化立場，推動中國文化走出去，增強中華文化的傳播力和感召力，在世界范圍內使中華文化贏得廣泛理解和尊重，從而增強國民的文化認同感和自豪感，進一步提振廣大人民的文化自信。針對西方文明極端利己主義、自由主義等給人類發展帶來的種種危機，要以中華文化蘊藏的優秀特質構建新的話語體系，全力打造中華優秀文化精品，引領人類走出現實世界與精神世界的困境。把中華文化博大精深的思想體系，如仁者愛人、與人為善、自強不息等，作為應對當今人類社會面臨沖突與挑戰的思想武器，激活中華文化內在的強大生命力，激發出人民強烈的民族自信心。

　　（四）推進全球文明倡議需要文化交流互鑒

　　習近平總書記指出：“中華文明源遠流長，在同世界其他文明的交流互鑒中豐富發展，賦予中國式現代化以深厚底蘊。”文明的創造和交流是人類文明形成和演變的主要動力，不同地域不同國家不同民族的人們，創造了各具特色的文明形態，并且超越地域持續不斷地交流融合，構成了人類文明波瀾壯闊的發展圖譜。各個文明都有其鮮明的民族特色，也有其永不褪色的時代價值，并且隨著時代變遷和彼此交流而不斷與時俱進。自古以來，中華文明在繼承創新中不斷發展，在應時處變中不斷升華，積淀著中華民族最深沉的精神追求。因此，要加強中華文化的廣泛傳播，使其同各國人民創造的多彩文化一道，為人類發展提供精神指引。以開放胸懷來學習借鑒別國別民族思想文化的長處和精華，加強世界各國之間的互容、互鑒、互通，共同推動人類文明進步和世界和平發展。推動中華文明對外交流，并不是搞文化霸權，而是使中華文明作為文明多樣性中的一種力量走向世界，為人類文明發展進步提供一種借鑒或選擇，在文明的交流互鑒中彰顯中華文明風采，在學習借鑒中完善自己，提升中華民族現代文明的生機活力。

　　（五）重塑國際輿論秩序需要積極主動發聲

　　習近平總書記指出：“別人亂說我們一通，如果我們不及時加以澄清和糾正，就會以訛傳訛，反倒讓世人覺得我們輸了理似的。我們要主動發聲，讓人家了解我們希望人家了解的東西，讓正確的聲音先入為主。”美西方國家利用其長期以來形成的輿論話語權優勢特別是互聯網超級大國地位，不僅左右國際關系格局和全球文化交流，而且還不遺余力地詆毀抹黑中國，發動針對中國的認知戰。因此，在日益復雜的國際輿論斗爭中，必須增強國際傳播能力，提升我國的話語權。面對美西方媒體的輿論構陷，我們要迎難而上，主動作為，積極破解美西方發動的認知戰，讓更多的中國故事被國際社會所接受，從而塑造正面的中國國家形象，傳遞正義的人類共同價值。

　　二、新時代提升國際傳播能力面臨的問題與挑戰

　　正如習近平總書記指出的：“落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。形象地講，長期以來，我們黨帶領人民就是要不斷解決‘挨打’‘挨餓’‘挨罵’這三大問題。經過幾代人不懈奮斗，前兩個問題基本得到解決，但‘挨罵’問題還沒有得到根本解決。”黨的十八大以來，我國國際傳播能力大幅提升，在許多領域取得重大突破，對外宣傳工作成效顯著，但在提升國際傳播能力方面仍然面臨諸多問題與挑戰。

　　（一）內容缺乏精準設置，難以吸引受眾關注

　　一是熱鬧喧嘩中缺乏引導力。盡管投入較多資源營造出熱烈的外宣氣氛，但是缺少對當代中國有價值信息資源的深入挖掘、加工、利用、共享與整合，千千萬萬的好故事等待發現和講述，對現實世界知之不深、知之不清、知之不全，采訪報道不充分、不深入，傳播內容流于表面且缺少思想性、導向性和創新性。二是宏大敘事中流于淺表化。傳播產品主題龐大、切口太寬、概念堆積、缺乏細節和共情，散發著濃厚的“宣傳說教味”。三是突出正面中反倒被誤解。習慣“報喜不報憂”，沒有客觀真實地反映中國發展過程中遇到的問題和矛盾，而且由于表達得太過完美，容易讓受眾覺得虛假。四是疲于應對中迷失主動權。在輿論引導方面缺少主動設置議題，重大輿情發生后沒有及時處置，巧妙運用傳播策略能力有待提高，面對國際上的負面指責不能有力反駁和有效遏制，導致陷入了有理說不出、說了傳不開的境地。

　　（二）方法比較傳統呆板，難以激發受眾共鳴

　　一是傳統表達中不接“地氣”。經常用過于官方、平實、理性的視角進行對外傳播，而缺乏對普通人日常生活的描繪，人文色彩較為淡薄，給人“不食人間煙火”的感覺。二是枯燥表述中失去青年受眾。對國外主要受眾的“Z世代”年輕群體不了解、溝通少，造成“對牛彈琴”“各唱各調”。三是大而化之中忽視文化差異。境內外不同的語言環境、文化理念、教育背景，讓不同人群對同一事件產生不同的理解和解讀，如不分類施策精準傳播，容易造成誤解和誤讀，甚至導致對立或引發沖突。四是單向輸出中缺少情感交流。平等對話和深層互動較少，無視受眾反應，缺少正向反饋。五是平鋪直敘中缺乏傳播技巧。敘事表達按部就班、單調乏味，鋪墊、隱喻、趣味、自嘲的手法運用不足，使得受眾接受度降低。六是突出國粹中產生審美疲勞。對外傳播的內容集中表現為中國傳統戲劇、瓷器、武術、飲食等，長此以往使得受眾對中國產生符號化、標簽化印記，一時興趣之后不僅覺得乏善可陳，而且還會忽視豐富多彩的當代中國印象。

　　（三）手段相對局限單一，難以廣泛送達受眾

　　一是產品數量眾多但爆款不多。許多外宣產品屬于自娛自樂甚至粗制濫造，真正使受眾眼前一亮、入腦入心，實現“出圈”效果的精品較少。二是傳統產品豐富但創新不足。大多數傳播產品的形式和報道方法還局限在普通的圖文音像上，新技術賦能傳播媒介力度不夠，綜合利用短視頻、動漫、直播等新傳播的形式較少，傳播方式創意不足，吸引力不強。三是海外布局廣泛但本土化不夠。盡管中央主要媒體均在境外建立了國際傳媒機構，但在推進內容生產、平臺渠道、人員機構、傳播方式的本土化等方面力度不夠，發聲渠道不順暢，信息落地能力偏弱。四是巧用借船出海但主導權不強。我國媒體在國際上缺乏具有廣泛影響力的自有社交媒體平臺，當前只能倚重臉書等美國主導的社交媒體平臺傳播中國信息，絕大多數賬號粉絲數量稀少、增長乏力，同時近年來這些境外平臺還不斷推出針對中國媒體海外傳播活動的鉗制措施，通過審查內容、限制推廣甚至封停賬號，使我國國際傳播陷入被動。

　　（四）力量較為分散薄弱，難以形成工作合力

　　一是國際傳播各自為政，缺少統籌謀劃。當前，全社會參與國際傳播的熱情已經有了，但各方面資源力量統籌布局還沒有到位，各主體間的配合程度較低，還未真正形成分眾化、可聚合的大外宣格局。二是媒體傳播孤軍奮戰，缺乏力量支撐。當前國際傳播的主力軍是媒體特別是中央媒體，而地方政府、企業、智庫、高校、民間組織、公民個人等參與國際傳播的程度較低，利用各類會議、展會、節慶等活動開展外宣的主動意識不強，各方面力量還沒有完全調動起來。中央企業在實施境外項目時，存在“會做不會說”“學做學著說”“敢做不敢說”的現象。三是人力資源豐富，但缺乏高端國際傳播人才。參與國際傳播的多為媒體從業人員，大多數沒有在國外工作或學習的經歷，國際視野和專業能力等方面有待拓展和提高。精通國際傳播的專家型人才、外籍人才、多語種人才和其他行業領域人才匱乏，在國際傳播內容策劃、傳播產品創意制作、全媒體協調運用等方面能力不足。四是傳播力度大，但缺少效果評價體系。國際傳播項目眾多，但是效果究竟如何，目前只能用瀏覽量等一些簡單數字來說明，缺少針對境外受眾的完整準確的評價體系。

　　三、新時代提升國際傳播能力的策略

　　我們必須堅定信心、提高能力，以習近平新時代中國特色社會主義思想特別是習近平文化思想為指導，深刻認識和把握國內外形勢，抓住機遇，應對挑戰，軟硬兼施，系統建設，完善支撐體系，推動構建人類命運共同體和人類文明交流互鑒，提升國際傳播能力。

　　（一）堅持內容為王，實施“新時代國家形象塑造工程”

　　習近平總書記指出：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發展、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”一是強化統一的國家形象定位，在國際社會樹立起可信、可愛、可敬的中國形象，對外實施“新時代國家形象塑造工程”。二是強化政治引領，生動展現習近平新時代中國特色社會主義思想和習近平總書記的領袖形象，通過一系列生動鮮活的事例彰顯習近平新時代中國特色社會主義思想的實踐偉力，重點講好新時代故事，增強思想宣介與形象傳播的感染力、說服力與親和力。三是堅持以人民為中心的發展思想，通過見人見事見細節的故事，關注百姓的日常生活，懷著同理心、敬畏心，雕刻普通群眾、尋常家庭，讓當代中國人的形象鮮活起來、生動起來。四是堅持實事求是的思想路線，不刻意回避中國發展中存在的問題和困難，講出中國最真實的故事，展示更加真實、立體、全面的中國。五是堅持守正創新，創造性地推動中華優秀傳統文化走出去。展現中國文化應突出“形神兼備”，既要形象展示表層的文化符號，也要提煉其精神標識，特別是把中華優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓展示出來，體現中華民族現代文明適應當代世界、跨越時空國界的永恒魅力。六是堅持斗爭精神，有效應對美西方發起的輿論戰、認知戰，針對國際上對中國的不實信息和負面輿論，主動設置議題，積極發聲引導，及時澄清和糾正，讓正確聲音蓋過它們。

　　（二）堅持守正創新，實施“新時代中國學術產品國際供給計劃”

　　習近平總書記指出：“我們在國際上有理說不清的一個重要原因，是我們的對外傳播話語體系沒有完全建立起來。話語的背后是思想、是‘道’。不要為了講故事而講故事，要把‘道’貫通于故事之中，通過引人入勝的方式啟人入‘道’，通過循循善誘的方式讓人悟‘道’。要加強對外話語體系建設，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，更加鮮明地展現中國思想，更加響亮地提出中國主張。”一是圍繞世界發展面臨的重大問題，在總結和解讀中國實踐基礎上，系統性地向國際及區域提出體現中國立場、中國智慧、中國價值的理念、主張、方案，對外實施“新時代中國學術產品國際供給計劃”。二是按照習近平總書記提出的立足中國、借鑒國外，挖掘歷史、把握當代，關懷人類、面向未來的思路，著力構建中國特色哲學社會科學。立足中國、借鑒國外，要深刻把握和凝練中國發展成功經驗，形成理論性、規律性認識，并針對世界形勢發展變化，打造融通中外的新概念新范疇新表述。既要體現中國智慧，也要吸收借鑒各國有益成果；既要表現中國風格，也要便于國際社會理解接受。三是借鑒西方話語體系構建所用的慣常做法，善于提煉標識性概念，打造易于為國際社會所理解和接受的原則理念、價值觀念、智慧哲理、思想文化、規則標準、方案策略等知識產品。可按照提出概念—學術討論形成關注—權威機構發布文件（包括指標評估方法）—廣泛推廣應用案例的思路，構建全方位、全領域、全要素的話語體系，充分體現中國特色、中國風格、中國氣派。

　　（三）堅持受眾意識，實施“新時代中華民族現代文明國際傳播行動”

　　習近平總書記指出：“要創新對外話語表達方式，研究國外不同受眾的習慣和特點，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，把‘陳情’和‘說理’結合起來，把‘自己講’和‘別人講’結合起來，使故事更多為國際社會和海外受眾所認同。”因此，要綜合運用各類傳播手段，實施“新時代中華民族現代文明國際傳播行動”。

　　各類媒體是實施傳播行動的主力，要結合不同國家的文化交流背景，形成適應和應變表達能力，揣摩復盤受眾的語言思維和行為習慣，瞄準年輕一代受眾接受特點，提高傳播的時效性、針對性、可讀性；把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白；運用好新興媒體特別是網絡社交平臺，有針對性地開展算法推薦，大量吸收喜愛中國的國外粉絲，打造網上信息和情感交流共享平臺；將提高國際傳播能力納入媒體融合發展戰略，提高信息技術能力，用好數智化手段，合作或獨立培育有影響力的海外傳播平臺，努力形成傳播品牌，著力打造世界一流、具有強大綜合實力的國際傳播機構。

　　文藝是最好的國際交流方式。文藝創作要深入挖掘博大精深的傳統文化、多姿多彩的民族文化、昂揚向上的紅色文化、充滿生機的當代文化，創作生產符合對外傳播規律、易于讓國外受眾接受的優秀作品，不斷增強中國文藝的吸引力、感召力；發展民族化的藝術表現方式，拓展題材、內容、形式、手法，推動觀念和手段相結合、內容和形式相融合、各種藝術要素和技術要素相輝映；堅守中華文化立場，摒棄“仰視西方”“唯洋是從”的不良傾向，防止在盲目跟隨西方中迷失自我；實施中國當代作品翻譯工程，遴選反映當代中國的正能量文藝作品，借助AI技術，由國家資助或組織開展多語種翻譯、出版、播映、展示；充分利用節慶展會和經貿活動，向世界推介我國優秀文藝作品。

　　人文交流是國際傳播的有效方式。搭建多領域多層次國際人文合作平臺，統籌各類智庫、華人華僑、留學生、青少年、民間團體、涉外企業等主體的對外交往；積極擴大交流規模，建立交流網絡，創新交流模式，落實交流項目，以加深相互了解，消除彼此誤解，促進民心相通。

　　科技傳播是國際傳播的重要內容。可以利用科技的通用性來降低意識形態差異的對抗性，傳播我國科學發現、科技成就、科學精神、創新文化及其對人類進步的意義和貢獻，提高受眾的科學認知和科學素質，通過對中國科技的了解增進對中國的文化認同和情感聯結。

　　旅游體育活動是最生動的國際傳播手段。充分發揮我國自然人文旅游資源豐富、國際賽事活動眾多、人民淳樸熱情的優勢，打造精品旅游產品，展示中華文化遺產，開發特色文創產品，廣泛吸引各國游客。需要指出的是，廣泛吸引西方游客來華，不僅能讓他們直接感受中國的真實面貌，還可以通過他們的社交媒體把這種面貌進行廣泛傳播，以對沖西方媒體戴著有色眼鏡的不實報道。

　　增強國際傳播的創造力、感召力、公信力，還要創新應用新技術賦能，尤其是要用好人工智能大模型場景化賦能，建構基于多模態場景的話語與敘事表達，充分利用生成式人工智能技術參與國際議題設置。積極引入數字人虛擬主播等智能化工具，推動人與技術、媒介資源、生產要素的有效整合。綜合利用短視頻、動漫、直播等新傳播手段，講述有情感、有溫度的故事，展現中國人的生活變遷、喜怒哀樂、價值觀念。共情才能產生共鳴，只有抓住人的情感共通處、情緒契合點，才能把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，從而拉近距離，增強情感認同。講好中國故事還要注重分眾化傳播，根據受眾的認知習慣和文化環境，適度適時調整傳播策略，綜合運用各類傳播技巧。

　　（四）堅持能力建設，構建新時代大外宣工作格局

　　習近平總書記指出：“講好中國故事，不僅中央的同志要講，而且各級領導干部都要講；不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實際工作部門都要講、各條戰線都要講……要動員各方面一起做思想輿論工作，加強統籌協調，整合各類資源，推動內宣外宣一體發展，奏響交響樂、大合唱，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮。”因此，必須完善國際傳播工作格局，創新宣傳理念，優化運行機制，匯聚更多力量，構建新時代大外宣工作格局。一是充分利用和創新新型舉國體制，構建一個以黨委、政府為主導，同時匯聚民間力量的多主體、多層次的國際傳播體系；將國際傳播工作納入地方和部門的意識形態責任制考核，使其成為各級黨委、政府的重要任務；加強統籌規劃、高位推動、整合資源，發揮各級黨委、政府在戰略規劃、政策引導、資源調配等方面的引領作用；廣泛激發民間力量參與熱情，協同配合，把中央和地方、官方和民間、國企和民企、機構和個人、國內與國外等各方面的資源和力量充分發動起來，立足各自優勢，大范圍、多角度、立體式地傳播中國聲音。二是支持媒體走出去參與國際傳媒市場競爭，明確職責定位，優化戰略布局，實施本土化戰略，實現優勢互補。國有企業要主動擔當起國際傳播的使命職責，利用自身在全球的資源分布，在境外項目實施過程中有針對性地開展本地化的傳播策略；民營企業應在國際傳播中注重自身能力建設，樹立品牌意識，塑造良好形象；走出去的企業要建立輿情危機應對機制，維護中國企業聲譽和國際形象。三是加強人才隊伍建設，組織培訓交流，鼓勵從業人員獲取海外工作或學習經驗。創新人才選拔和激勵機制，積極引進精通國際傳播的專家型人才，特別是外籍和多語種人才；加強國際傳播理論研究，為人才培養提供理論支持，努力培養造就一大批熟悉黨的宣傳政策、了解我國國情、具有全球視野、掌握傳播技巧、熟練運用外語、通曉跨文化交流的外宣專業人才。四是科學制定實施國際傳播產品項目績效評估指標體系，引入第三方評估，借助大數據技術精準評價和掌握傳播效果。定期對境外受眾進行調研，深入分析受眾行為和情感傾向，為調整傳播策略提供依據；平衡國內外受眾感受，在評價傳播效果時兼顧雙方，避免因偏頗導致誤解。五是積極引導中國公民在出境旅行時保持文明行為，對外樹立人人都是外宣者、都是國家形象代言人的良好印象，推動形成覆蓋全社會的中華民族現代文明傳播新局面。

　　（作者為海南省委常委、宣傳部部長，轉載自《南海學刊》2024年第5期，略有刪節）