高舜禮：做一臺文旅演藝到底該把握些啥？

　　原標題：高舜禮：做一臺文旅演藝到底該把握些啥？

　　【點睛】文旅演藝不是什么新興業態，且明顯受制于演藝產品定位、客源市場規模等因素，便決定了能否準確判斷引進的時機、預先把控客源前景、做好必要配套與支撐，是關乎項目落地及其未來運營前景的現實挑戰。

　　前一段時間，應邀參加了某地有關搞一場文旅演藝節目的意見征詢會。我認為，舉行這樣的會議，對于選好團隊、推敲策劃、論證落地，具有開門納諫、集思廣益、理性決策的積極意義，反映了當地政府和文旅企業在投資決策時的積極穩妥和縝密科學。

　　就某一市縣引入文旅演藝而言，應該說對促進文旅產業更好發展是有現實意義的。其一是貫徹文旅融合的發展理念，可促進兩大產業加強融合；其二是進一步豐富旅游產品，完善旅游產品結構體系；其三是推動夜游夜經濟發展，有利于擴大旅游消費，拉動相關產業發展。但也要實事求是地看到，文旅演藝不是什么新興業態，且明顯受制于演藝產品定位、客源市場規模等因素，便決定了能否準確判斷引進的時機、預先把控客源前景、做好必要配套與支撐，是關乎項目落地及其未來運營前景的現實挑戰。

　　因此，在決策文旅演藝項目落地前，應該很好地去研究、論證和把握以下五個方面：

　　一、摸準旅游需求市場的規模

　　演藝需要觀眾支撐，觀眾則主要源于游客；而一地的游客規模，又與觀眾數量保持一定的比例關系。不少地方的演藝落地實踐顯示，只有年游客接待量達到200萬、且保持一定的過夜比例，演藝市場才可能爭取實現盈利。

　　要分析當地游客的實際接待量。比如，全年的游客量是多少、游客的具體構成怎么樣，觀光、休閑、度假、體驗是怎樣的比例，尤其是過夜游客的比重是多大，各個城市的統計是不盡相同的。既有統計口徑的把握，也有統計技術上的問題，應該做具體推敲和研究。接待的游客量，到底是指人流量、還是指人次數；游客是指“純玩兒”的，還是也包括公務、商務和因私的；有沒有重復性統計，如把幾個景區接待量累加了。這些都是應從細了去把握的。

　　要考慮近距離的周邊客源市場和本市縣的居民人口。其中，一小部分可能會轉化為夜間項目的機會客源。也要看周邊有無別的演藝項目。看市場半徑是多遠；看其經營情況如何；考察是否主題相似或雷同。如果過夜游客量不大、周邊客源也不充足，上馬演藝項目就得慎重些，起碼投資和場地的規模應加以嚴控。

　　要考慮旅游淡旺季的時長。如淡季和平季過長，旺季不足5個月，也得考慮演藝投入與經營前景。如敦煌每年旅游旺季就5個月、過夜者萬把人，這就決定了演藝多于2場，就必定會有的場次“沒飯吃”。

　　二、選擇合適擔綱的創演團隊

　　尋找合適的文旅演藝項目的創演擔綱者，不是一件容易的事。有的名氣過大，找的人很多，就很難挨得上號，挨上也可能會被要高價；有的主創大腕兒習慣大手筆投入，揮金如土，動輒十來億、數十億，有的地方也承受不了。那么，怎么去找相對合適的團隊呢？大致可把握3點：

　　一是做的項目比多的、年頭較長的。這樣的團隊，說明基本經受住了市場考驗。

　　二是創演作品獲獎較多，口碑較好的。獎項不能絕對標志水平，但某些獎項也能反映一些實力；也可向專業人士做些征詢，作為判斷團隊實力的依據。

　　三是運營效益好的。這是最能反映硬實力的。即使這個團隊創演節目并不多，但成功比例很高，如只做了四五臺節目，但有三場是好的，就應該對其刮目相看。

　　在這方面，有的團隊或工作室名氣很大，就藝術創作而言也頗可盤點，但如果較難贏得市場，讓一個個地方投了資，最后不是撂荒就是打水漂了，那就很值得警覺。固然影響一場演藝成敗的因素很多，但主創團隊是其中較大的因素，這個干系是有的。

　　三、搞好演藝作品的協同策劃

　　文旅演藝的主要觀眾是游客，就得考慮游客的欣賞習慣和心理訴求，就得像對待其它類型的旅游產品一樣，做好定位、創意、策劃。也就是說，這款產品應是由演藝創演方和旅游企業共同完成，需要進行很多的溝通、磨合與協作。在現實中，由于“藝術門檻”的原因，一些地方的政府部門和旅游企業缺少參與的深度，甚至幾乎參與不了意見，創演團隊說怎么著就這么著，這就很容易埋下落地后失利的禍根。

　　首先演藝與當地旅游核心產品的關系。是一種補充關系、強化關系，還是不大關聯的另一主題，這是應該首先需要搞清楚的。再就是演藝作品應有緣起、有故事、有情節，但又不能太曲折、太復雜、太晦澀，既要抒情和歌詠，也不能太藝術、太情懷。

　　其次是單一主題還是復合性的主題。也就是一口氣重點講一個故事，還是搞成諸多片段的集錦集萃，似乎要把上下五千年都挖掘集成起來。

　　再就是有沒有藝術性、創新性。有些演藝具有較強的藝術性，隔上一段時間還再加改版提升，如臨潼華清池的《長恨歌》就不錯；而有的演藝則要遜色不少，像是話劇與歌舞劇的雜糅體，有的省把旅游產業大會開到縣一級，還要求搞一臺實景演藝，這就有些強人所難了，粗糙一些便理所當然，游客也注定是越來越少的。

　　四、抓好投資規模的論證匡算

　　各地對文旅演藝的投資相差很多，少的投資是千萬級，多的則是數十、上百億。從運營收益的角度來說，控制投資規模是減少虧損的重要前提。

　　這本賬算精準了很不容易。關聯因素有不少，但主要是對應實際客流量，由客流量、過夜者推算出購票觀劇者，自駕而來的近距離游客和當地居民僅是作為補充。離開這個基礎前提，隨意決定投資規模和劇場大小，那就屬于“瞎蒙式”的誤打誤撞了。

　　要參考借鑒外地的演藝市場行情。就是印證觀眾與客流量、過夜者的比例關系。各地情況不會完全一樣，但情況類似的地方，應該不會出入很大。

　　通過這些市場調研，不但可以理性估算投入規模，還可預測投資的回收周期，得出當地旅游發展應維持什么樣的水平。

　　五、健全項目的配套和支撐

　　這是讓一場演藝可持續運行的必要保障。沒有這些保障，演藝就很難說會演出多久。搞好立足長遠的演藝配套建設，主要是做好三件事。

　　一是如何保持客源的可持續增長。尤其是過夜游客占比的提升，這是關乎觀演之眾的來水之源；只有當地旅游接待持續增長，演藝才能有可持續的客源。

　　二是如何提升旅游吸引物與接待設施水平。目的也是為了吸引或增加客流；一個市縣旅游產品長期不變，游客增長肯定是會乏力的。

　　三是如何搞好演藝門票的營銷。包括網上渠道、旅行社包銷、獎勵營銷等。

　　文旅演藝經過這么多年的發展，在業內已是比較成熟的業態，作為主創團隊的運作也已駕輕就熟，但對各地政府和旅游企業來說仍舊是“第一次吃螃蟹”。加之，游客看了約20年的演藝節目，多少也有審美疲勞感和橫加挑剔欲，這就使得演藝越來越不好做。需要在項目落地前，以如履薄冰、如臨深淵的畏懼之心，盡量把各必要環節的程序認真走全，力求做到決策的周密、求是、科學，盡量不留什么紕漏和缺憾。（高舜禮）