高舜禮：推薦一部為旅游設計靈魂的專著

　　原標題：高舜禮：推薦一部為旅游設計靈魂的專著

　　【點睛】掩卷而思，我的評價是，這是近年來旅游領域少有的一部專業好書。它讓我能夠靜下心來，持續地讀下去，并不時靜思、深思乃至反思，甚至屢屢產生內心共鳴的。

　　復旦大學旅游系沈祖祥教授《我為旅游設計靈魂》的著作將由福建人民出版社出版，邀請我作一個序。我以為，這應是從旅游專業角度的信任，若是按世風流俗而論，還是應請達官、新貴、權威更合適些。當然，捫心自問，這也是作者看得起我。任何一位著作的作者，都是格外看重自己作品的，就像是對待自家孩子一般，請人作序就是給孩子寫些品鑒性的話，還要把它印在書里，就像伴隨人生的操行評語，這是一份發自內心的重托。

　　作為本書出版以前的讀者，我認真品讀了書稿。雖然新冠疫情基本消停后的這段日子，旅游行業的會議和活動明顯多了，我還是在包括旅途之中，都斷斷續續地閱讀著。例如，在去福建龍巖的飛機上、在去江蘇昆山的高鐵車上、在西安的香格里拉大酒店、在杭州運河院子的精品民宿，以及回到北京家里的書桌旁。雖是用的碎片化時間，見縫插針般的閱覽，總共用了半個月，不時做點兒筆記，但也算是 3年來最細致閱讀專業書。

　　掩卷而思，我的評價是，這是近年來旅游領域少有的一部專業好書。它讓我能夠靜下心來，持續地讀下去，并不時靜思、深思乃至反思，甚至屢屢產生內心共鳴的，應該是下面的幾個因素：

　　一是對旅游靈魂問題的拷問，對文化與旅游關系的思辨。這類的問題，我以前有過思考，還寫過幾篇文章，故對作者所陳之見，感到一針見血、振聾發聵。如文旅關系的某種表述是一個偽命題，是理性真理而非事實真理。 那么，什么是旅游的靈魂？作者以大量的辨析和例證，認為它是一種客觀存在的一個旅游的“超級物種”，是集旅游的超級文化、超級創意、超級符號、超級 IP 等于一身的旅游的“超級吸引物”的集合體。進而，把旅游的“靈魂”比喻為哲學中的“道”。這類的觀點，我在旅游業界是首次看到。

　　二是對旅游靈魂的功效闡釋，及靈魂的設計與旅游規劃的關系。作者從專業角度發問，為何人們質疑中國旅游多年來始終低位徘徊？為何中國旅游產品的創新之路、轉型之路如此坎坷艱難？為何總是無法打破同質化困境？或許正可從鋪天蓋地“文化是旅游的靈魂”的宣傳廣告中找到答案。我也深有體會，業內對旅游發展實踐中的諸多問題和痛點，向來是認識很不一樣的，如有人歸之為對應市場不足，有人說是策劃規劃膚淺，有人說是開發建設粗糙。其實，讀罷本書以后，就會覺得相當多的源頭性問題，似乎可歸之于缺乏旅游的靈魂。就拿旅游規劃行當來說，幾十年以來，雖然規劃越做越細、文本越來越厚、印刷越來越精，但規劃費用越來越低、規劃作用沒有見長、規劃者地位也未見提升，這難道不是旅游的靈魂出竅了嗎？我有時在想，中國古代留下那么多的知名園林，不論是皇家的，還是民間的，當年的造園者也有這么厚的規劃文本嗎，還是只有一個大致目標和框架就行了呢？當然，造園之靈魂肯定是非常明確的。對于此類的相關問題，作者在書中也多有涉及和思索。

　　三是作者既出題、更解題，詳盡地指引了思辨路徑。本書最大特色之一，就是重視案例的運用、剖析和點評，把為旅游設計靈魂說清說透了，顯示了作為大學教授的職業本色和專業素養。例如，為了說明旅游靈魂的四大基本原理、兩大定律，衡量旅游“造魂”成功的標準，創意“銷魂”階段設計的任務等，作者列舉了無錫靈山的“拈花灣”、杭州宋城的“千古情”、德清的“洋家樂”、義烏的“馬畈農業奇幻樂園”，以及迪士尼等成功的案例。因此，稱之為旅游策劃學的經典教科書是堪當的，的確是“傳道、授業、解惑也”。

　　四是本書涉及學科門類廣泛、語言表述文辭優美。全書文辭博雅，思考辯證深邃，金句名言不絕，讀來是一種輕松愜意的專業享受。這方面的例子比比皆是、俯拾可得，僅在列舉探尋旅游的靈魂路徑時，作者所指引的一些方向：從來自“彩云之南”的故事，從穿越了千年時光的文化里，從“花枝翹”拼的地圖里，從羽花如梵的故事里，從懂你情懷的民俗里，從夢若神機的成語里，從句句驚艷的詩詞里，從美醉流年的祝福里，從偉大深邃的思想里，從唯美意境的風景里，從自然雋永的山水里，從萬物有靈的飛禽走獸上，從芬芳馨香的花花草草中，從千錘萬鑿的金石中，從五顏六色的生活中……諸多設計旅游的靈魂案例，就這樣被優雅的話語給點化、擊活、美化了。

　　那么，這到底是一本怎樣的書呢？這是必需要談論的。依照作者自己給出的定位，本書是一部文旅策劃學的專著。我很贊同這個定性和定位。同時，作為旅游行業的一位專業研究者，我愿從一個讀者和旁觀者的角度，對本書進行評價。

　　這是一部旅游學人的學術自傳，講述了他的人生履歷、學術泛舟、治學體悟。作者在書中透露，差一點就成了一輩子的圖書資料管理員，在上海石油化工高等專科學校教過中國旅游史，兼職跨界到上海東方投資咨詢有限公司；作者還自嘲說，自己是一個“非著名學者”涉足旅游學界，認真研讀的書不超過50本，卻成了著作等身的“現代文盲”；作者坦言，自己不喜歡應酬交際，卻為了市場、為了旅游策劃，而不得不忍受一些境遇，四處游走，推銷自己，在現實面前不得不低頭，甚至必須刻意改變自己。這些對于旅游研究的后人們，是在一般書本上不易學到的。

　　這是一部自我展現旅游專業研究心路歷程的書，展示了治學經歷中的靈魂砥礪、思想激蕩與成功喜悅。作者把自己幾十年的學術研究和實踐探索，像用篩子篩過一般進行了挑選和淘洗，再穿針引線把它們條分縷析，經過這樣一番的梳理、提煉、總結、歸納、抽象和升華，把那種透徹心扉、深入骨髓的治學感受，毫無保留地解剖、呈現、表達出來，這是極其不容易的。從這個角度說，這是一部有關旅游策劃、規劃、設計的凝神之作、思辨之作、哲學之作，真正稱得上經歷了嘔心瀝血，實現了靈魂深處革命般的躍升。因此，我理解作者的感受，“每一次旅游靈魂設計的旅程，每一次思想的轟鳴，都是內心情懷的一次燃燒，都是靈魂深處的一種煎熬，在為旅游設計靈魂 20 多年的旅程中，我一直將‘靈魂設計’的基因不斷注入作品中”。

　　這是一部非常用心、專心、精心的著作，就像是大國工匠、非遺大師手下巧奪天工的“絕活兒”。本書列舉了很多鮮活的趣事，回顧了很多親歷的策劃，引證了國內外的案例，批駁了流俗的觀點。讀來既覺得形象、生動，又感到細膩、親切，既像是在把玩一件微雕大料，又像是在欣賞工筆大師的杰作。當然，由于與作者性格、經歷和文風的差別，個別地方讀來也覺得稍顯繁瑣，表述層次略顯過多，感覺是太過細致入微了。例如：講旅游設計靈魂的“六步進階法”，一步是資源解凍，二步是基因破譯，三步是靈魂打撈，四步是載體設計，五步是概念包裝，六步是故事推演。當然，仁者見仁，智者見智。或許在有的讀者看來，這恰是很大的優點，唯有如此的細致，才能教人找到一把能夠打開旅游千把鎖的鑰匙，使本書成為旅游靈魂設計者的秘籍、實踐者的工具。

　　當今旅游的策劃、規劃和設計者，可謂天下多矣。什么專業、背景、履歷、做派的都有，卻有高下、雅俗、專陋、雪泥之分。到底哪樣的一些人是立于行業金字塔之巔，肩負引領產業高質量發展重任的？我認為，不是成天吹噓規劃了多少個5A景區的，不是總裝扮得比大國總統還忙碌的，不是刻意炫耀“自帶天線”而唬人誘人的，不是偶爾串個旅游論壇就提前預告的，不是動輒就預報發展趨勢的，而是既能撲下身子搞幾個帶創新性策劃和創意的落地項目，也能夠看得透、摸得準、拎得清旅游策劃與規劃行業實情的，尤其是肯于點燈熬油、冥思苦索、兢兢業業、探尋規律的少數一些人，他們是全行業理應予以敬重的。本書的作者就應該屬于這一類型的人。正是由于他們的理性思考和負重前行，中國旅游業才會有更加充滿希望的未來。

　　“怎樣才能讓中國2800多個縣的旅游靈魂個個做到百里挑一”，這是作者在書中提出的現實思考，也是任重道遠的前景預期。在此，我所能想到的加快推動實現的方法，就是期望旅游界的官產商學研各個崗位上的人，盡量爭取讀一下此書，學習領悟旅游靈魂設計的理念和方法，減少陳陳相因的觀念和做派，讓科學化、專業化、創新化發展旅游的氛圍逐步濃厚起來，并從創意、策劃、規劃、設計這個源頭改善開始，推動旅游產業在真正高質量的軌道上運行。如此，作者著述之辛勞就值得了，本書對旅游規劃界的貢獻也將不朽了。

　　（來源：中國網 作者：高舜禮 本文系2023年5月應約為沈祖祥著《我為旅游設計靈魂》所作的序）