高舜禮：“網紅”爆點應是旅游新常態

　　原標題：高舜禮：“網紅”爆點應是旅游新常態

　　【點睛】城市成為網紅后，都以旅游為統攬，以游客為消費主體，以向旅游產業鏈延展為歸宿。從產業發展趨勢來看，從全域旅游的意蘊看，很可能將是今后旅游發展的新常態、旅游業態的新常態、旅游吸引物的新常態。

　　去年以來，社交媒體幾乎公認一批“城市網紅”，如山東淄博的燒烤、河南洛陽的漢服國潮、貴州黔東南的村BA、哈爾濱的冰雪旅游、甘肅天水的麻辣燙、山東曹縣的馬面裙、河南開封萬歲山的王婆說媒。

　　城市網紅的爆點各種各樣，有點甚至出乎意料，算得上傳統吸引物的只有哈爾濱冰雪旅游，其它的只能以“新生事物”視之。城市成為網紅后，都以旅游為統攬，以游客為消費主體，以向旅游產業鏈延展為歸宿。盡管網紅城市的引爆點，非同尋常、頗費思量，但從產業發展趨勢來看，從全域旅游的意蘊看，很可能將是今后旅游發展的新常態、旅游業態的新常態、旅游吸引物的新常態。當然，它們在旅游業中所占的比例，未必會有多大，也很難占主導地位。

　　一、網紅噱頭與新業態

　　長期以來，傳統旅游資源靠“二老”，即老天爺、老祖宗留下的自然與人文遺存；后來又再加“一老”，就是老百姓的生產與生活。順著這“三老”的思路去收納，也就包羅萬象、幾無遺漏了。

　　其實，很多國家的旅游資源早就如此看待，尤其是北歐、瑞士、新加坡、日本等旅游發達國家，傳統景區景點并不多，還實行免票或低價票，而其它旅游吸引物則很廣泛，分布于會展、商貿、賽事、文博、劇院、菜場、碼頭、監獄等，可謂是名副其實的全域旅游。

　　旅游行業2015年提出全域旅游，說到底就是專業概念下的大旅游，就是要從各行業、全社會、生產生活中汲取旅游資源，在更廣闊的領域去開發旅游吸引物，這樣做也就與國際和時代逐步相接軌。去年以來走馬燈似的城市網紅，其噱頭和引爆點各式各樣，正說明旅游吸引物是沒有邊界的，傳統的分類和形態理應推陳出新。

　　城市網紅的那些引爆點，說到底就是一類旅游吸引物，由于網絡傳播力的加持，使它多了一些魔力和誘惑，使人忍不住想去現場圍觀，又有一些飄忽而來、悄然而退，看得見、抓不住的幻覺；常態下的全域旅游吸引物，不論它怎么出乎意料，都是靜待那些來訪者，而少有社交媒體的煽風點火、添油加醋。這就是兩者直觀上的差別，從對游客的吸引來說都是一類業態。

　　二、熱辣“網紅”與穩健“長紅”

　　目前對于城市網紅，雖有供不應求的諸多煩惱，但人們還是相對寬容，主流之勢是喝彩和助威，使得網紅城市像撿了狗頭金、得了“潑天富貴”。

　　一些文旅局和市民也因此而期盼“天降祥瑞”“黃袍加身”，有朝一日能夠贏得網紅的頭彩；而已經網紅的城市則期望通過加倍努力，爭取留住網紅帶來的利好，變為常紅或長紅。

　　有的研究機構把城市網紅列為研究課題，梳理出籠了“網紅榜單”，根據游客接待量、網絡活躍度等，將旅游城市分為“網紅”、“長紅”、“潛紅”三大類。網紅就是這兩年網絡上的躥紅、火爆的城市，長紅就是旅游接待量穩居同類前列的大中城市，潛紅就是有潛力網紅但還在路上的城市。這足以反映了社會各界對城市網紅的期盼。

　　若以旅游專業的眼光看，這類研究應注意邏輯上的順暢性。不管這紅、那紅分出多少種類，都是因了網紅這個話題，理應以網紅的系列特征作為參照；那些從未網紅過的城市，可以將其歸類為“潛紅”，就像是“潛力股”那樣；若把未經網紅階段、而旅游接待常年興旺的城市，直接歸類為“長紅”，則邏輯和道理上稍顯不順，即使是京滬廣深這類大都市，沒有歷經網紅這道“龍門”，何來“長紅”這頂桂冠呢？這些城市固然旅游業績一向名列前茅，但畢竟未曾網紅過，如果僅憑業績而認定，那也就把“紅”的概念給置換了，致使履歷、年資、輕重都不在一個檔位上。若從比較順暢的角度說，能夠進入“長紅”名單的，只有網紅過的淄博、洛陽、哈爾濱們可以候選。以上的這些辨析，似乎有些雞蛋里挑骨頭，但絕無尋釁滋事之心，只是就事論事、辨析明理而已，以利于旅游現象、旅游探索、旅游理論的研討。

　　話又說回來，如換一個角度看“長紅”城市，似乎也可給業界以充分的啟示，揭示一個熟視現象乃至發展規律。即那些被冠以“長紅”之名的城市，都是旅游行業的扛鼎者，基本特征是經濟體量大、服務業發達、人口較為密集，這恰好說明旅游與城市發展的密切關系。如果贊同對這類榜單對“長紅”城市的認定，那么就恰恰說明它們并不是通過網紅而長紅的，更不是由網紅而鞏固為長紅的，而是憑著自身拙樸不懈的努力而長紅的。換言之，在當今我國旅游產業中，那些擎天柱和基本盤不是由“網紅”造就的，而是由腳踏實地干出來的。

　　由此可否得出這樣的推論，呼喚網紅、期盼網紅的，屬于城市、經濟、旅游都在努力發展中的中小城市；而人流、物流、金融流、信息流已很有底氣的大城市似乎這類需求并不迫切，倘若真的有朝一日某個網紅在這里突發了，作為大城市的管理者和市民未必內心是如愿和喜悅的。

　　古人云，“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”。因地而異、因地制宜，是國人思考和認識問題的傳統智慧，對當下城市網紅的看法，也應具體分析、一分為二。

　　三、善待網紅與順應常態

　　城市網紅降臨以后，是福是禍、孰大孰小，各地的感受與對待會有些差別。不論是當下井噴式的網紅城市，還是僅差一把火的“潛紅”城市，所在城市網紅了，都要全力和盡力去應對，否則負面效應將接踵而至。對于城市和旅游發展基礎較薄弱的市縣來說，假如哪一天真的蒼天有眼，讓網紅降臨貴地，必須得有充分的心理準備，是否有能力接得住這“潑天富貴”？記得在改革開放之初，接待蜂擁而來的各國旅游者就曾讓旅游局長傷透腦筋，也應記得在黃金周假日實行之初，很多地方因游潮洶涌、一切保障都供不應求，不少地方疲于應付、火急火燎。

　　為了穩妥發展和保障旅游質量，還是應按旅游發展的常理和規律出牌，而未必因羨慕外地網紅賺得盆滿缽滿，就不管不顧加大呼喊的分貝、升溫炒作的火候，掀起網絡營銷的一輪輪惡戰。就旅游發展的基本邏輯而言，市場營銷與產品建設是密切對應的，過分超前與加重營銷未必就能促進旅游業健康發展。

　　值此網紅偶發的當下時節，各地應該從網紅的爆點上，去領悟今后旅游吸引物的新常態；作為少數的網紅城市，應盡早明悉盛極而衰的道理，盡量讓網紅效應緩釋一些，借助網紅之余波，加緊彌補短板、開發新常態的旅游吸引物。近些年，旅游部門倡導全域旅游和融合發展，觸角已主動滲入各領域，如鄉村、農業、地產、康養、生態、露營、交通、餐飲、服裝。各地應善于發掘旅游發展的升溫點和引爆點，如省市級的運動會、商貿會、博覽會、文體賽、民俗節慶，盡量借勢把旅游、把城市生活搞得更加紅火。

　　按照世界旅游組織給旅游的定義，它是包羅甚廣的一個概念，而非平頭百姓心目中的“玩兒”。若做一些稍微的劃分，支撐各國和各地旅游業的客源有三類，一是世俗概念下的旅游者，就是觀光休閑度假者；二是公務、商務和因私旅行者，后者是只因個人私事兒出較遠門的人；三是本地及周邊可劃入旅游范疇的人。我國旅游界長期致力開發的是第一部分客源，第二、三部分大致處于自發生長狀態。

　　如今被一些研究機構視為“長紅”的大中城市，擁有比較充足的三類客源，常年機場、高鐵、汽車站都是人頭攢動、摩肩接踵；而成為網紅的那些城市，常態下第二三類客源是不足的，只有網紅之時各類客源齊集和暴漲。因此，對于網紅城市和“潛紅”城市來說，不論目標是躋身“長紅”還是晉升“網紅”，都得要狠補城市和旅游發展短板，包括傳統旅游吸引物的提檔升級，按照全域旅游思維開發“非景之景”的新型旅游吸引物，加緊提升的旅游公共設施和公共服務。

　　打個比方說，假設當下偶發的城市網紅是在全國聚焦下的爆熱100度，能夠中簽率僅為千分之一；如果把范圍縮小到一省一市，把熱度目標降低到60-80度，那么中簽率可能就會提高10倍或更多。顯然，能夠有幸沖擊全國網紅目標的畢竟是鳳毛麟角，但能夠沖擊次高目標的城市將不在少數，如果能有更多一些的城市做得到，必將會帶動旅游業的明顯提升。如此，總要比望梅止渴、祈求天降吉祥而更加現實。（來源：中國網 作者：高舜禮）